Vsebina
- Glas simpatij
- Zakaj je Facebook to storil?
- Kako bo to vplivalo na mojo Facebook izkušnjo?
- Kaj to pomeni za podjetja?
- Nova meja za analizo sentimenta
- Kdaj in kje?
V začetku tega meseca je izvršni direktor Facebooka Mark Zuckerberg razburil tiskovno nevihto z napovedjo, da bo omrežje končno preizkusilo "gumb za neskladje". Novice so bile seveda navdušene.
Toda kakšna je resnična zgodba tukaj? In kako bo to vplivalo na podjetja, ki se zanašajo na Facebook, da bo razširil svojo vsebino?
Viri so potrdili, da novi podvig dejansko ne bo tako preprost kot nov gumb "ne maram", namenjen usmerjanju negativnega čustva. Facebook bo dejansko preizkušal serijo petih novih reakcijskih gumbov, ki uporabniku omogočajo, da izrazi vrsto petih novih občutkov do objave ali vsebine.
Najverjetneje bodo gumbi predstavljali spekter pozitivnih do negativnih razpoloženj.
Glas simpatij
Gumb »ne maraj« bo ena od teh petih novih reakcij, vendar bo v interesu ohranjanja pozitivne uporabniške izkušnje uporabljen kot sredstvo za izražanje sočutja ali sočutja z obstoječimi negativnimi občutki.
Če na primer nekdo od vaših prijateljev deli slabe novice, vam bo gumb za empatijo omogočil solidarnost ali pa navidezen objem s klikom na gumb.
V bistvu bo nova serija reakcij uporabnikom omogočila bolj realistično izražanje svojih občutkov, v nasprotju s samo klikom gumba »všeč mi«. Zgodba torej ni toliko dodajanje preprostega gumba »ne maraj«, ampak lahko pomeni konec gumba »všeč mi«, kot ga poznamo.
Zakaj je Facebook to storil?
Facebookov gumb »všeč mi« je bil velik uspeh pri spodbujanju sodelovanja uporabnikov. Uporabniki so takoj lahko rekli, da sem videl vašo objavo in se vam zahvaljujem za to, vendar ne omogoča ničesar več.
Objava vam bo morda všeč, tudi če se sklicuje na nekaj negativnega, presenetljivega ali politično občutljivega. Facebook želi to trenje odstraniti, kot v tem kratkem videu pojasnjuje Mark Zuckerberg:
Povratne informacije uporabnikov so omrežju dokazale, da si ljudje želijo narediti več kot le »všeč«, in ohranjanje angažiranosti uporabnikov je ključnega pomena za moči, ki jih ima Facebook. Hitri odzivi so učinkovit način za spodbujanje sodelovanja znotraj platforme Facebook.
Pogosto boste morda želeli pokazati reakcijo, vendar nimate časa, da napišete komentar ali se potrudite deliti objavo; reakcijski gumb zapre oviro za vklop.
Kako bo to vplivalo na mojo Facebook izkušnjo?
S širšim spektrom reakcij bodo uporabniki lažje delili in komunicirali z vsebino, s katero se ne bodo nujno strinjali. Če imate možnost pokazati presenečenje ali nezadovoljstvo, vas pojem vaše dejavnosti na Facebooku, ki odraža vas osebno, ne bo omejil.
Primer tega je vsebina, za katero uporabniki menijo, da je pomembna za javno mnenje; žalostne slike svetovnih dogodkov ali na primer šokantne novice. Ljudje si takšne vsebine ne želijo 'všečkati', vendar se jim zdi pomembno, da jo delijo.
Možnost solidarnosti z namenom skupne rabe takšnih vsebin bo povzročila, da se bodo tovrstne novice hitreje širile na Facebooku in posledično zasedale več prostora znotraj platforme.
To bi lahko povzročilo, da bo Facebook Newsfeed postal bolj realistična predstavitev sveta, v katerem živimo (mačji videoposnetki pazite). Verjetno bo to imelo pomembne posledice za novice, ki se že vedno bolj zanašajo na Facebook, da usmerjajo promet na svojo vsebino.
Kaj to pomeni za podjetja?
Facebook običajno ne objavlja posodobitev hkrati za javne in zasebne profile. Se še spomnite uvajanja animiranih gif datotek? Ti so bili pred javnimi stranmi v živo za osebne profile in zelo verjetno bodo temu sledili tudi reakcijski gumbi. Z uvajanjem v osebne profile bo Facebook lahko zbiral spoznanja in se prilagajal javnim stranem.
Ko podjetje pošiljate sporočila z blagovno znamko svojemu občinstvu na Facebooku, se nekateri sledilci lahko dejavno vključijo, majhen odstotek se lahko premakne, da pusti negativne komentarje, velik odstotek pa sporočila ne bo ustrezal in ga bo preprosto ignoriral.
Nepomični privrženci zdaj molčijo; ni jim vseeno, da bi ustvarili negativni komentar, niti jih ne pritiska, da pritisnejo »všeč«. S širšo izbiro gumbov za reakcijo pa bo ta tiha skupina imela priložnost onesnažiti vsebino vaše blagovne znamke z negativnimi reakcijami; obstaja velika verjetnost, da bodo postali bolj glasni.
Seveda je to potencialna nevarnost za blagovne znamke in voditelji trženja bi se morali nanjo začeti pripravljati, da bi zagotovili čim manjši odstotek negativnih reakcij.
To lahko storite na dva načina. Prvič, če tega še niste storili, je čas, da investirate v orodje, ki zaznava občutek vaše družbene publike, ko sodeluje z vašo blagovno znamko. Ugotovite, kaj je izzvalo vaše občinstvo, da izrazi negativne občutke, in poskrbite, da boste ustrezno prilagodili svojo vsebino.
Drugič, zagotovite, da je vaše ciljanje oglasov na Facebooku natančno. Platforma ponuja niansiran sistem za ciljanje oglasov, kar bo kmalu postalo bolj pomembno kot kdaj koli prej. S pomočjo socialnih podatkov raziščite demografsko kategorijo svoje ciljne skupine in zagotovite, da so vaši oglasi ciljno usmerjeni na ljudi, ki se jim zdijo ustrezni.
Nova meja za analizo sentimenta
Analiza sentimenta je še vedno izziv za številna podjetja. Obdelava naravnega jezika je za številna orodja za razpoloženje težka, zlasti za kontekstualne elemente, kot sta ironija in sarkazem, ki sta pomembna dela nekaterih kultur, vendar jih je težko besedilno registrirati.
Gumbi za reakcijo bodo zaznamovali novo fazo analize sentimenta v digitalnih družbenih interakcijah, bolj natančen način registracije sentimenta. Blagovnim znamkam bo zdaj koristilo, če bodo vedeli, da se je x odstotkov uporabnikov na objavo odzvalo presenečeno, y% pa navdušeno itd.
Oboroženi s tem znanjem bodo strokovnjaki za obveščanje strank lahko začeli rudariti podatke za natančnejši vpogled v občinstvo, ne pa ugibanja iz obdelave naravnega jezika.
Kdaj in kje?
Kdaj torej lahko pričakujemo, da se bo to zgodilo? Moja domneva je, da bo Facebook s preizkusno različico reakcijske serije začel delovati pozneje letos, vendar bo lahko kmalu minilo še dolgo, preden bomo videli končni izdelek. Upoštevajte, da če so začetne povratne informacije o testu negativne, izdelek morda sploh ne bo uveden.
Eno je gotovo, prihodnost podjetniškega trženja se bo vedno bolj zanašala na nianse družbenih omrežij, zato je pomembno, da začnete vključevati svoja družbena prizadevanja v širšo organizacijo, če tega še ne počnete.
Besede: Mikael Lemberg
Mikael je direktor upravljanja izdelkov v družbi Falcon Social. Vodilni raziskovalec na področju razvoja in strategije družbenih medijev ter nekdanji uslužbenec Facebooka, Mikael je avtoriteta oglaševalskih strategij, razvoja izdelkov in upravljanja inovacij.
