Ne glede na to, ali ste redni bralec revij, so publikacije v papirju še vedno tako vsakdanji pogled, da je lahko domnevati, da ostanejo vedno enake. Dejansko je eden od uspehov revij osnovna funkcionalna oblika serije zloženih in vezanih časopisov močna že več kot sto let.
Toda vsebina, natisnjena na tiste bleščeče, mat, prevlečene ali neprevlečene papirnate površine, se je precej spremenila, saj je tehnologija spodbudila nove metode predstavitve in postavitve.Izboljšana poltonska fotografska reprodukcija in lito tisk sta pomenila, da so revije iz 1940-ih, kot je Picture Post, prvič lahko dostavile fotoreportaže o vojni in miru v domove bralcev, čeprav predvsem črno-bele.
Po porastu potrošništva po drugi svetovni vojni se je enaka tehnologija uporabljala za tisto, kar danes imenujemo revije o življenjskem slogu in modni reviji. Zlasti v newyorškem ustvarjalnem predvajanju med Vogueom in Harper’s Bazaarjem so se začeli eksperimenti z novimi uredniškimi tehnikami, saj je vsak bastion konkurenčnih založb Condé Nast in Hearst iskal vodilni ustvarjalni sloves.
Dva evropska emigranta, Alexey Liberman (ki je delal pri francoski fotoreportaži mag Vu) oziroma Alexey Brodovitch, sta prevzela vodenje revij in izumila tisto, kar danes prepoznavamo kot umetniško revije. Obe reviji sta imeli tradicijo ilustriranih naslovnic in tesne odnose z vodilnimi umetniki in pisatelji tistega časa, toda oblikovanje kot posebna disciplina ni bilo prepoznano. Ustvarjalna partnerstva so se razširila na fotografe, tiste najpomembnejše pariške modne revije so bile katalizator hitrosti (takrat je bilo treba slike v NY vrniti z ladjo), pa tudi kreativnosti predstavitve, oba umetniška direktorja pa sta razvila postavitve na podlagi modernizma svojih domovin.
Tako se je stara obrt postavitve revij razvila v sodobno umetnost uredniškega oblikovanja, razmerje med pomenom besed in njihovim videzom postalo bistveni del vizualnega značaja naslova. Besedilo ni bilo nameščeno samo na straneh, temveč je bilo zasnovano za delo z ilustracijami in fotografijo ter razkošno izkoristilo prazen prostor v preučevanih skladbah. Gosti in tanki potezi Bodonija so predstavljali modo in razkošje, vlogo, ki jo ima še danes v uredništvu, oglaševanju in embalaži.
Zdaj so bili prisotni trije elementi umetniške revije: tipografija je bila dodana ilustraciji in fotografiji.
Liberman in Brodovitch sta pripravila prizorišče razcveta izdajanja revij v 60. letih, ki ga je vodila baby boom era potrošništva in oglaševanja. Barvno tiskanje se je izboljšalo in postalo cenovno ugodnejše, založniki in uredniki pa so oblikovalcem omogočili več vnosa na strani. Podatki, kot so George Lois (ameriški Esquire) Willy Fleckhaus (Twen), Ruth Ansell (ameriški Harper’s Bazaar), David Hillman in Harry Peccinnoti (Nova), so to izkoristili in uredniško zasnovo postavili v ospredje sodobne grafike. Ti naslovi prinašajo edinstven grafični zapis svoje dobe, ki se ujema le z zasnovo rokavov.
Najboljše revije ohranjajo to vlogo, da skoraj privzeto vizualno odražajo svoj čas - začasna narava posamezne številke omogoča razvoj oblikovalskih elementov na način, da se korporativni dizajn - tako pogosto omejen s smernicami za blagovno znamko - lahko ponovi. Medtem pa hiter preobrat v proizvodnji pomeni hitro sprejemanje odločitev. Izdelava revije je organski postopek, pri čemer se predloge in tabele slogov ne opirajo na absolutne parametre, temveč kot vodila za izkoriščanje prednosti ali boj proti njim, kot to zahteva situacija. To je neskončen boj med spoštovanjem strukture in njenim poskusom razbijanja. Brodovitchov krik študentom - 'Presenetite me' - je morda star več kot 60 let, a še vedno resničen.
Številni grafični oblikovalci morda z zavistjo gledajo na privlačno mešanico privlačne vsebine in elegantnega dizajna, ki opredeljuje vrhunsko uredniško delo, toda z ustreznim ravnanjem obstajajo načini uporabe obrti in delovnih procesov, ki pomagajo oblikovati najboljše svetovne revije za korporativno delo, od brošur k letnim poročilom. Več o tem kasneje.
Prva revija, ki je name naredila vtis, je bil The Face, kot jo je oblikoval Neville Brody. Ne samo, da so Brodyjevi tipografski dizajni hodili nazaj k Dadi in konstruktivizmu, ampak sem vsebino strani povezal toliko z oblikovanjem, kar bi lahko rekel tudi Brodyju. Besede je prebral in se nanje tipografsko odzval z močnimi, agresivnimi oblikami z implicitnim pomenom. Naslovi so poudarjali ključne besede in odražali njihovo temo. Besede je prebral in resnično razumel - življenjska lekcija za vsakega oblikovalca, ki dela z vsebino dolge oblike, v katerem koli kontekstu - in v tem procesu razvil dosleden, a spremenljiv vizualni jezik v reviji.
Za tiste, ki iščejo navdih, je kanon uredniškega oblikovanja dobro dokumentiran drugje - ključni podatki za iskanje pa so Roger Black, Andy Cowles, Simon Esterson, Janet Frolich in Fred Woodward. Med sodobne oblikovalce bi dodal Jopa van Bennekoma, Mirka Borscheja, Scotta Dadicha in Matta Willeyja. Vsi so prispevali k naši ideji o tem, kako dobra uredniška zasnova je. Ne glede na to, ali delajo v tednikih, mesečnikih, umetniških časopisih ali televizijskih oglasih, združujejo umetniško smer in tipografsko oblikovanje za edinstven namen.
Kljub temu ostaja veliko revij, kjer vsebina prevlada nad oblikovanjem. Tedenski zvezdniški naslovi uporabljajo tipografijo in oblikovanje v svojih najlabših oblikah - vem, poskušal sem dokazati nasprotno. Tu je oblikovanje povsem naklonjeno besedam, z grobim in pripravljenim tipom, ki se uporablja za absolutni poudarek, in naključno vržene nove pisave. Njihova identiteta je bolj odvisna od surove fotografije paparacev in grobe barve kot od tipa.
Verjetno ne bo vplival na druga področja ustvarjalnega prizadevanja, oblikovanje te posebne skupine revij odraža najhujše presežke naše vržene kulture. Ironično je, da sta vsaj v tem pogledu njihov dizajn in vsebina popoln zakon.
Zunaj sveta revij se druga področja oblikovanja soočajo s primerljivimi izzivi v smislu doseganja simbiotskega razmerja med oblikovanjem in vsebino. Vince Frost, kreativni direktor podjetja Frost * Design, ima izkušnje tako v uredniških kot v korporativnih oblikovalskih taborih. Navdušen je nad morebitnim križanjem, a realno glede izzivov: "Pri oblikovanju korporativnih komunikacij skušate pomagati organizaciji, da pove svojo zgodbo, vendar pogosto smernic, s katerimi morate delati, primanjkuje domišljije," obžaluje. "Osredotočiti se morate na razširitev tega kompleta orodij, da bo odličen, in spodbujati stranke, da se osredotočijo na zabavo občinstva, ne samo na dajanje informacij."
Nekatere revije sicer ne morejo pravilno izkoristiti oblikovanja za izboljšanje svojih strani, druge pa se odločijo, da ne. Obstaja celoten žanr indie magov in zinov, ki zavestno izziva ideje tako imenovanega "dobrega" oblikovanja. Dvoletni nemški naslov 032c je najvidnejši primer. Urednik Joerg Koch nadzira prehod z modernistične Helvetice na namerno nespreten nabor sistemskih pisav v svoji prenovi Mikea Méirea leta 2007.
Skrajna tipografija prejšnjih številk se je morda nekoliko umirila, vendar nova vprašanja vseeno uspejo presenetiti. Izbira pisav in uporabljenih učinkov - obrisi, umetno stiskanje, 3D-upodabljanje in še več - natančno odražajo zahtevno kombinirano pokritost umetnosti, mode in oblikovanja.
Takšno eksperimentiranje bi morda ustrezalo reviji o nišni kulturi, kaj pa mainstream? Malo verjetno je, da bomo Vogue iskali 032c za tipografski navdih, vendar se presenečenja še vedno lahko zgodijo na malo verjetnih mestih. Kot poudarja Frost, pa imata oba naslova kljub temu, da sta v nasprotnih skrajnih mejah revij, skupnost razkošje prodaje vsebine in ne organizacija, ki stoji za njima.
"Prave revije se morajo močno potruditi, da prodajo zgodbe, da si ustvarijo željo in privabijo prodajo," opaža. "Vsebina je tisto, kar potrošniki kupijo. Korporativna publikacija prodaja organizacijo, ki je v njeni lasti. Predstavljajte si, da je vsaka izdaja Voguea fasada, ki spodbuja ljudi k nakupu v Condé Nast."
V zadnjih štirih letih pa tedenska poslovna revija v lasti podjetja za programsko opremo in analizo podatkov prejema vsako nagrado za uredniško oblikovanje. Kreativni direktor Richard Turley (zdaj na MTV) se je leta 2009 pridružil uredniku Joshu Tyrangielu pri Bloomberg Businessweek in naslov takoj izumil. Rezultat? Izjemen projekt, ki dokazuje moč uredniškega oblikovanja, ko ga izkoristi močna ekipa urednikov in oblikovalcev.
Pogosto me vprašajo: „kaj je uredniško oblikovanje?“ In Bloomberg Businessweek popolnoma predstavlja moj odgovor. Uredniška zasnova ustvarja ravnovesje med vodenjem bralca in brskanjem po njem ter zagotavljanjem značaja in variacij, ki pritegnejo istega bralca in ga pritegnejo na številne dele številke. Revija prvi del te enačbe doseže z močnim mrežnim in tipografskim sistemom, ki podpira vsako stran. Je zelo berljiv, medtem ko je primeren za veliko vsebine in zagotavlja zelo jasno krmarjenje po različnih odsekih. Strani so videti prijetno preproste, a so zelo izpopolnjene in visoko zasnovane.
Na vrhu te tipografske strukture je tudi nekaj možnosti za dodajanje fotografij, infografik in ilustracij za dodajanje vizualnega značaja. Uporabljajo se za razbijanje mrežne strukture, pogosto z ročno narisanimi elementi in majhnimi informacijami, dodanimi okoli strani. Dejstvo, da se mnogi od teh elementov počutijo spontane, samo prispeva k novičici tednika.
Tehnologija zdaj omogoča vnaprej določitev vseh podrobnosti postavitve in strukture tipografije, s čimer se oblikovalec osvobodi, da se na posamezne elemente vsebine odzove s stopnjami sprememb, kot se jim zdi primerno. Toda sprednji ovitki so zvezda Bloomberg Businessweeka. Logotip revije je kos težkega sans serifnega modernizma, ki sedi na naslovnici, medtem ko se vse drugo spreminja iz tedna v teden. Zgodbo na naslovnici lahko predstavlja fotografija fotografije, studijsko snemanje, ilustracija, tipografija ali kombinacija.
Vsaka naslovnica je tedenski dogodek. Predloge ni, samo močna, neposredna ideja. Vse se spremeni - tudi vrsta logotipa je bila občasno prilagojena zgodbi.
Razmišljanje in usmeritev za vsako naslovnico ju drži skupaj, čeprav sta vsakič drugačna. Vsa popularna kultura je referenčna - računalniške igre, mange, modni posnetki, stare revije - vendar vedno urejena s strokovno tehtnico, ki ustreza reviji. Te platnice BBW so uredniški ekvivalent današnjim prilagodljivim identitetam blagovnih znamk, obrt, ki stoji za njimi, pa se lahko uporablja na skoraj vseh področjih oblikovanja.
Mantra pri uredniškem oblikovanju - naj bo to za tisk, aplikacije ali splet - je "primerna za vsebino". Pravila ni treba upoštevati in včasih preveč svobode deluje proti reviji. Odprti povzetki so blagoslov in prekletstvo.
Skupni dejavnik, ki si ga delijo najuspešnejše revije, je par vodilnih kreativcev, ki lahko vodijo naslov skozi te izzive. Urednik in oblikovalec imata jasno predstavo o tem, kaj si prizadevata, in si delita vizijo. Ta dinamika je primerljiva s tradicionalnim delovnim odnosom med tekstopiscem in umetniškim direktorjem pri oglaševanju, po mnenju Frosta pa je tisto, k čemur bi morali težiti.
"Verjamem, da šele, ko ste sodelovali s pametnim urednikom in popolno uredniško ekipo, spoznate skupna prizadevanja in poklic pripovedovanja zgodb," razmišlja. "Vsebina mora biti vedno junak."
Londonska oblikovalska agencija Alphabetical pooseblja prepričanje, da isti uredniški odlomki, ki so se jih naučili pri delu na publikacijah kiosk, veljajo za vse vidike oblikovanja. "Pogosto obstajajo razlike med pristopom, ki ga uporabljamo za kreativno in korporacijsko tipografijo, predvsem zaradi omejitev, ki jih v slednjem nalagajo smernice blagovnih znamk," priznava kreativni partner Tommy Taylor. "Toda eno pravilo ostaja nespremenjeno - vsebina je ključnega pomena. Najboljše postavitve, bodisi za kreativni del bodisi za korporativni, praznujejo besede. Oba bi morala biti vabljiva k branju, ne le lepa."
Dinamika med kreativci je ključna za Alphabetical: "Uspešni odnosi med uredniki in umetniškimi direktorji se nenehno potiskajo, kolikor se da," ugotavlja drugi kreativni direktor agencije Bob Young. "Če žonglirate z obema vlogama, je vaša odgovornost, da potisnete sebe in stranko."
Naročniki plačujejo veliko besed za pripovedovanje zgodb, vendar jih je treba za to uspešno prepričati, da oblikovanje ni storitev, ločena od vsebine. Časi pošiljanja besedila oblikovalcu na postavitev so minili; Danes mora pisatelj in oblikovalec delati drug ob drugem, naročnik pa mora biti pripravljen na zgodnje ideje, ki se mutirajo in spreminjajo, ko se besedilo in slika združujejo. To vključuje veliko držanja roke, vendar bo navsezadnje zadovoljilo strankino željo po resnično privlačni vsebini.
"Mislim, da oblikovanje ne sme biti namerno razdražljivo, modno ali agresivno, da bi lahko uspešno povezalo dizajn in vsebino," pravi Young. "Pri korporativnih strankah lahko stereotipne vsebine še naprej vzgajajo svojo grdo glavo, vendar je naša naloga, da stranko usmerimo k skupnemu zaključku, ki ustreza tako njim kot bralcu."
Nazaj v svet revij je moj najljubši primer uredniške enotnosti Fantastic Man. Ta moški dvoletnik predstavlja lik z jezikom, ki ljubi modni svet, hkrati pa je pripravljen na njegovo parodijo. Od imena revije do načina, kako sogovornike nagovarja kot "g. Boris Becker" in "g. Jeremy Deller", pred ustreznimi naslovi z lokom in neprimernimi "teniški superzvezdnik" in "priljubljeni umetnik", ima jasno identiteto, ki je poudarjena s svojo zasnovo.
Vseskozi se uporablja preprosta enobarvna tipografija, z malo okraski, razen s pravili stolpcev. Logotip uporablja veliko pisavo Times Roman, ki se vseskozi uporablja tudi kot telesna kopija skupaj z majhno, spreminjajočo se izbiro okusnih sans pisav. Naslovi so preveliki ali zelo prefinjeni, nič ni vmesnega.
Da je moška spletna trgovina Net a Porter sprejela podobno identiteto, je razočaranje, a morda ne presenečenje. Gospod Porter je po oblikovanju in jeziku presenetljivo blizu fantastičnemu moškemu, toda z zastavitvijo istega vizualnega ozemlja se vsaj postavi pametneje kot Porter, nedavni naslov, ki ga je uvedla ženska trgovina iste družbe.
Tu je eno naših najbolj inovativnih spletnih podjetij, ki izraža prepričanje v tisk kot tržno sredstvo. Hura! In še zdaleč niso prva spletna stran, ki se je letos začela tiskati. Toda v Porterju dobimo slab izvod tradicionalne ženske revije.
Izdelovanje revij za podporo storitvam in blagovnim znamkam ni nova ideja: založniška industrija je stara več kot 30 let. Toda prve takšne revije so bile slabe kopije obstoječih zvrsti in to smo zagotovo že mimo.
Boljši primeri prihajajo iz pisarn Fantastic Man in njegovega sestrskega naslova The Gentlewoman, kjer skupna kreativna skupina proizvaja revije za blagovne znamke, kot je COS, ki uporabljajo znane tehnike in naprave, ki so inteligentno usklajene z blagovno znamko, ki jo promovirajo. Čeprav so samoumevna promocijska orodja, so sama po sebi lepa in za to še toliko močnejša.
"Nekateri korporativni projekti se bodo obupno trudili, da bi pritegnili svoje občinstvo, a ne glede na to, kako poskušate biti videti kul, drzen ali dinamičen, je vsebina pogosto suha in domiselna," pravi Frost.
"Odlično uredništvo prihaja z radovednimi možmi, ki najdejo zanimive zgodbe," zaključi. "Poiščite pisatelja, ki je navdušen nad temo ali jo vsaj zanima. Če to počnejo zgolj zaradi denarja, se bo izkazalo, da je to brošura."
Besede: Jeremy Leslie
Kreativni direktor uredniškega studia magCulture, Jeremy ima 25 let izkušenj z oblikovanjem revij in je na to temo napisal tri knjige. Ta članek je bil prvotno objavljen v izdaji 229 Computer Arts.
